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      反其道營銷,逆流而上![原創]
      2014-07-19   來源:新農資360網   


      昨天給大家推薦了一篇 林友清的《光有好的創意,還是要死》(有想看的朋友回復:002??梢圆榭矗?,當時發的時候,我就有點擔心,大家會思考的偏激。結果出乎我的意料之外,咱們的朋友當中,還是理性的比較多呢??纯次⒂褌兊牧粞裕?/p>


      今天給大家聊聊反其道的營銷,在這個都在講服務和營銷的時代,如果直接定位產品,結果會如何?


      現在


      很多人排隊吃火鍋


      不是為了服務,而是為了毛肚


      巴奴毛肚火鍋,服務不是巴奴的特色


      毛肚和菌湯才是!


      喜歡吃火鍋的朋友看到這個廣告文案,你內心第一想到的是什么?尤其是喜歡吃毛肚的朋友呢?非得吃上一口不可!呵呵

      可能是因為職業病的原因,當我第一次坐在汽車里聽到這個廣播的時候,我就決定一定要去吃一次,不為火鍋,也不為毛肚,僅僅是為了人家的這個文案。


      我們知道的是,現在說到火鍋連鎖,沒有那家可以和海底撈相比;這個時候,無論如何做管理的設計,做服務的打造都無法與海底撈相提并論;與海底撈相比都是小巫見大巫,沒有可比性。有人專門為海底撈寫過一本書:海底撈,你學不會。是的,無路如何,海底撈的管理和服務,不是任何一家企業可以輕易學得會的,因為他的企業文化,企業基因這些東西不僅僅是一兩張口號或者制定就能建立的。昨天在群里還和一個朋友聊到了這個話題,說他們集團公司的病因在那里,當時沒有說,也說不清楚。因為有些東西,真是隨隨便便能建立起來的,尤其是中國的企業,很多都是創始人或者老板的特色決定了企業的走向。管理者無論如何想修改這些都極為的困難,除非,老板或者創始人放手不干,全部個你,并且也不會有事沒事的就給你上上政治課(潛默化的影響對于一個人是特別大的,尤其是哪些老板或者創業人,對于職業人的影響)。


      好吧,我扯的太遠了?;卣}。


      先聲明,我沒有在為巴奴做廣告。這也是巴奴廣告成功的因素所在,會有很多人愿意免費去給他們的文案做廣告。

      很多專業做文案的朋友,一起聊天的時候,說的這個文案都贊嘆有加;當然了,作為一個非專業的文案人,從一個非專業的角度和大家聊聊他的成功所在。


      首先,他在廣告里暗中和海底撈做了一個對比,就明顯的提高了自己的檔次。


      服務不是巴奴的特殊。我們都知道服務是海底撈的特色。這里面就有了一個對比,沒有對比的廣告沒有意義。首先就突出出來了巴奴的檔次,我和海底撈是一樣的,但是海底撈是為了服務,而我不是。


      其次,廣告訴求。毛肚


      排隊是火鍋不是為了服務,而是為了毛肚。

      一個廣告里面,最為重要的一個因素就是訴求,很多廣告的失敗也是因為訴求不清晰或者訴求不夠有足大的誘惑力,讓客戶主動掏錢。而,這個廣告的訴求不僅僅是很清晰“毛肚”,而且還因為和海底撈做了一個服務上的對比,就更容易勾起來客戶的試用沖動。

      火鍋老大海底撈的服務是沒有人可以說的,絕對是頂級的。因為海底撈服務好的客戶,會因為毛肚而選擇一個不主打服務的巴奴,大家自己想,是不是說他們的毛肚是頂級的?

      另外在這個訴求里還有一個暗語,就是巴奴的服務很好。你仔細揣摩揣摩就出來了。

      服務不是巴奴的特色。

      潛意識的告訴你,很多人巴奴的服務很好。但是,很好的服務也不是我們的特色,我們還有更好的毛肚。

      這就么簡單明了。


      最后,這廣告特別好記,易懂。雖然你看完或者聽完以后,不可能全篇的記住。但是你一定能記住一句話:服務不是巴奴的特色,吃巴奴是為了毛肚。


      所以說,這廣告的制作和創意文案,覺得稱得上是一個牛逼的。

      ===========================================================


      當然了,咱們今天并不是為巴奴做廣告或者說來學習文案創意來了,我們還得通過他們的創意來看出來公司的定位及營銷,這是我們要學習的東西。

      當然了,我們并不清楚巴奴生意到底做的如何,正如昨天那邊文章說的一樣,太多的企業被炒火了也死了的。

      首先,巴奴的定位很清晰,主打產品的特性,把產品作為賣點。在這個打談服務和戰略的年代,專供一個產品的賣點,這點精神就值得肯定。因為他很清楚的知道,服務打不過海底撈,管理可能也不行,資本和實力和一些資本企業相比更是不行。好,我小,但是我有小而美的東西。是什么?毛肚嘛。這從一定程度上來說,也是開辟一個小品類里面的明星。

      在中國做營銷,一定得明白一個道理,那就是一個企業只要有一個明星的產品,那么這個企業就算是成功的企業,從營銷的角度來講。因為一個明星的產品會給人們造成一個嚴重的視覺錯誤。就會認為你的企業很牛逼。其實,你整個企業的營銷額加起來,可能還真不如人家哪些平庸企業的十分之一,但是沒有關系,因為明星產品我認識你,但是我不認識那個實力和規模比你大的平庸企業。

      可見,企業集中精力去打造一款明星產品的重要性。尤其是,當你打造了明星產品以后,會有很多媒體和傳媒人樂意免費為你做宣傳的。


      去巴奴吃火鍋就是奔著毛肚去的,但是你能說所有去巴奴吃火鍋的人就只會吃他的毛肚,而不吃其他的東西嗎?肯定不會了,各位。同樣,當你的企業里面做出來了一款明星產品,比如膨大素(這個賣點好像已經很爛了,做比喻大家別介意),大家都知道你的膨大素是好東西的時候,你說他想代理葉面肥的時候,會不會主動的先考慮你?毫無疑問嘛。


      其次,如果自己企業實力不足的情況下,要學會放棄宣傳企業的策略,轉而主攻產品。做農資的都知道,河南企業口碑不太好,但是漯效王呢?漯效王也是河南的企業,曾經被多少人神一樣的崇拜者和追求?(當然了,漯效王最后企業的策略怎么滴,大家參考昨天的文章去理解就好?。?。

      最后,大家一定要給自己找一個競爭對手。因為有了競爭對手,你才知道自己應該如何去出擊。比如,當時的蒙牛,把伊利當成了競爭對手,直接做了品牌捆綁的。各位,蒙牛的很多宣傳上面都有伊利,把伊利當成第一,而蒙牛只做第二這樣。我們做農資也一樣。但是關于競爭對手的確定,卻值得細細推敲。

      要定位當地的明星產品,而不要定位企業。因為農資產品在上層有大企業沒有大品牌,但是在農民的心中,有知名產品沒有大品牌,沒有大企業。這也是為什么很多企業都能并且也有機會打造區域品牌的原因。老百姓認可你公司的這個產品好,你另外一個產品他就不一定認可(這個和上面說明星產品可以帶動其他產品的銷售有矛盾?沒有矛盾的各位,明星產品帶動的銷售是在零售商和經銷商層面的,我現在說的是面對農民環節的)。

      其實,農資這個事,他就是一個土鱉的事,所以你得占在農民的角度去考慮一些問題。而農民的學習和接受能力,都是很差的。不是認死“里”。是因為他們沒有更多的思維去接納新“理”。


      最后,給大家一個案例,希望能讓大家有更多的思考。


      我們知道的是,果樹花期是不能打藥和打葉面肥的,如果你是做葉面肥的,在果樹區,做宣傳的時候,掛上這么一條廣告語:某某(梨樹、棗樹、蘋果樹)花期禁止打藥,就算是某某產品(你們公司的產品)也不能打。

      這個廣告語能給大家傳遞一個什么信息?毫無疑問,頂級的產品,超級好的產品。為什么?

      看到廣告的人會想,花期不能用藥,某某藥都不能用。進而就是“某某產品在花期使用都會出藥害,不能用!”就說明了,不是花期的時候這個藥是特別好的,別其他的藥都好,可是人家的花期都不能用,所以花期我們就不要再打藥了吧!

      當然了,這是一個“公益性質”的文案廣告,可能產品的賣點和訴求還沒有做出來,那就是一個系列的廣告:

      1、花期打藥出藥害,某某也不例外。

      2、某某,讓果子膨大不軟果。

      基本上就圍繞著這兩個去做文章就行了。


      哦,不好意思,沒有剎住車,寫的太多了。希望朋友們能一起去思考,營銷的方式很多,只要能摸清楚農民擔心的是什么,想得到的是什么,就很容易找到切入口,應該把更大的精力傾入到產品創意的提煉上面,而不要花那么大的廣告費都打了水漂。沒有明確定位的廣告是極大的浪費。


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