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      光有好創意,還是得死!(被營銷教父葉茂中炒死的哪些公司)
      2014-07-18   來源:新農資360網   

      當然,這個比喻是有點過分的,但意思大概沒錯。過度的關注創意,而忽視更關鍵信息的輸出,則必然會導致我們所看到的叫好不叫座、短期爆發而后繼乏力、因缺乏核心競爭力而遭遇市場淘汰等狼狽的市場后果。

        

      葉茂中策劃的品牌通常有一個特點:火得快、消失也快。我們不妨回顧一下幾個品牌的起落。


      1、海王金樽

        

      有點歲數的人應該都還記得當年張鐵林代言的這個廣告,皇帝和群臣天天“干干干”,皇后萬分著急,給皇上吃了海王金樽,然后廣告語出來了:“要干更要肝”。典型的葉茂中式廣告,找名人——朗朗上口的廣告語——鮮明的記憶點短期內引爆知名度。

        

      2、海王銀杏葉片

        

      30歲的人60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟,健康在于選擇。不得不說,這個廣告創意十分吸引人,事實證明很多人都記得這個廣告。但另一個事實是,大多數人都不記得這個廣告來自哪個品牌。

        

      3、北極絨保暖內衣

        

      這個廣告就更出名了,“地球人都知道”已經不再是個廣告語了,更成了家喻戶曉的流行語??上У氖?,但是現在北極絨已經從消費者的視野中消失了。

        

      一、“四兩撥千斤”的誘惑

        

      我們常常會從企業老板那里聽到一句話 “我的產品賣得好不好,就靠你這個廣告創意了”。葉先生深諳老板的心思,常常能出奇制勝、緊緊抓住老板和消費者的眼球。


      我們知道,老板對于推廣有兩個典型的心態。第一就是“自己的產品什么都好”,他們總是希望策劃公司能把自己產品的所有優勢都寫進去,都在廣告中說出來; 第二就是“四兩撥千斤”,他們非??释靡粋€big idea來撬動市場,迅速當上市場老大。

        

      不管十年后如何,但是葉茂中過去的案例告訴企業的老板們:“我有這個能力,我能用創意幫助你迅速撬動市場,四兩撥千斤?!焙冒?,不是有很多人能夠拒絕這種誘惑,在這一個個看似極具挑逗性的創意和巧舌如簧之下。

        

      廣告播出之后,看上去一片繁榮景象的背后,是令人擔憂的空洞、虛無、泡沫。而眾多的企業老總們,也總是很莫名其妙,一切看似很美妙,怎么突然間就不行了呢? 是的!僅靠創意,而缺乏實質性買點的輸出,實在只是一碰就破的幻象。

        

      二、要創意,更要買點

        

      “獨特的創意”和“準確的買點”永遠是一支好廣告的兩條腿而缺一不可。葉茂中和趙本山真是一對好搭檔,在北極絨之后,他們又再一次聯袂禍害了蟻力神?!罢l用誰知道”這句廣告語,如預期般地紅遍了大江南北,但由于缺乏品質和消費者買點的支撐,現在的蟻力神已經成了“虛假宣傳 ”、“詐騙 ”的代名詞。這個案例再次證明了“一個創意救不了一個品牌”的論斷。

        

      先有 “產品”、再有“產品特點”、后才有產品“買點”。

        

      我們曾經多次討論過,“買點”不是航空材料,也不是納米技術或者高科技隔熱技術,而是這些所謂的 “特色 ”、“ 獨特性”背后的、消費者能感知到的利益點,如感受到更快的速度、更清涼的體驗等等,這是 “買點”,也是一個企業能帶給消費者真正有價值的東西。而這些,卻正是過去十幾年間葉氏廣告中所真正缺乏的。

        

      三、光有好創意,還是得死

        

      產品所擁有的獨特的屬性,我們可以稱之為“賣點”,消費者所能接受的、并從中獲得好處的,我們稱之為“買點”。一個廣告宣傳的成敗,第一要素取決于是否正確地傳遞了而品牌的“買點”,第二要素才是創意的好壞,是否很精彩、很吸引眼球。

        

      “創意”考驗的是我們的感性,“買點”考驗的是我們的理性。我們要感性還是要理性 ? 或許你會說,消費者總是很感性的。沒錯 ! 正因為如此,無論是北極絨也好、海王金樽也好,都能紅極一時。但是消費者終歸是理性的,市場終歸是理性的。缺乏產品的實質性支撐、缺乏有別于競爭對手的“買點”,哪怕是再絕妙的“創意”也終歸是曇花一現。

        

      葉茂中先生說過一句被奉為經典的話:沒有好創意就去死 ! 但是,在海王金樽、海王銀杏葉片、海王銀得菲、蟻力神、北極絨等案例的背后,我們卻不得不說:光有好創意,還是得死!

      (來源:i黑馬,作者:林清友)

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      老貓有話說:今天給大家推薦這篇文章的主要目的就是想告訴大家一個道理:光有好的創意,還是得死!

      現在很多人都迷戀好的創意,迷戀一夜暴富。但是實際情況呢?成功來的太濡染了,企業的管理和運營能力都沒有跟上,無法保證企業的良性運營,所以結果都死掉了。一夜暴富的人大多數都維持不了太久,也是這個道理,他掌控的生活還不足以支撐他有那么多的錢。

      反過來,也告訴了我們,好的創意固然重要,最根本的還是企業自身的能力。沒有好的創意,我們可以慢慢的積累,在積累的過程中企業自身的能力和規模會得到匹配性的增長。

      船大了,你的船長改變沒有?大家應該思考一下這個問題。


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